Para além da montra: Amazon Ads redefine lançamentos de beleza

Vamos recuar até 2020 e perguntar a um profissional de marketing do setor da beleza onde acontece o lançamento de um produto. Muitos apontariam provavelmente para as opções habituais: presença em prateleira, uma página numa revista e uma campanha de paid social intensa durante duas semanas, antes de perder força. A Amazon surgiria algures mais abaixo nessa lista, funcionando sobretudo como um canal de fulfillment — o lugar a que os consumidores recorriam depois de já terem decidido o que queriam e precisavam apenas de receber o produto até terça-feira (obrigado, Amazon Prime, por isso; nós, consumidores, continuamos a adorar-te hoje e vamos continuar no futuro!).

Sim, pode parecer estranho, mas ainda não há muito tempo a Amazon ocupava o último lugar num lançamento de beleza. As marcas de beleza construíam a sua narrativa noutros canais. As principais opções eram imprensa, salões, paid social e, talvez, uma ativação no ponto de venda. A Amazon era apenas o local onde o stock ficava depois de a campanha terminar. A página do produto era publicada, algum investimento em Sponsored Products era ativado e, no essencial, ficava por aí.

Agora, a história é completamente diferente. Esta sequência inverteu-se discretamente. Para um número crescente de marcas de beleza, a Amazon é o ponto de partida do próprio lançamento. Sim, leu bem. O plano de media, a criatividade, a estratégia de audiências e a Storefront estão todos centrados na plataforma. Tudo o resto é organizado em torno dela. O lançamento de Absolute Repair Molecular, da L'Oréal Professionnel, na Amazon.ae mostra claramente esta mudança.

Este é o número a reter dessa campanha (bem, aquele que toda a gente em marketing acaba por memorizar): 32,13. Este foi o retorno sobre o investimento publicitário gerado no dia de uma homepage takeover. É um número impressionante, mas, isoladamente, está perto de não significar nada.

O que realmente vale a pena analisar é a forma como esse resultado foi construído. Trata-se de uma campanha full-funnel executada inteiramente dentro do ecossistema publicitário de um único retalhista. A Amazon Ads foi utilizada não apenas para gerar conversões, mas quase como uma rede de broadcasting paga.

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Um lançamento construído como um funil

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Absolute Repair Molecular foi lançado na Amazon.ae com base numa promessa invulgarmente ambiciosa para a categoria de cuidados capilares: reparar dois anos de danos no cabelo numa única utilização (mesmo que a tua linguagem mais “marketing” ainda não esteja totalmente afinada, a tua linguagem mais “beauty” vai perceber perfeitamente). É uma das afirmações mais ousadas no setor dos cuidados capilares.

Uma promessa desta dimensão não se vende sozinha numa página de produto. Precisa de ser explicada, dramatizada e, acima de tudo, credível. É provavelmente por isso que a L'Oréal Professionnel abordou este lançamento como um media planner, e não apenas como um vendedor.

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O trabalho de base foi feito antes de qualquer anúncio entrar no ar. Um estudo de brand lift revelou que os consumidores mais jovens já apresentavam uma forte intenção de compra e de consideração do produto. Tranquilizador?! Claro, mas não é tudo.

O verdadeiro insight surgiu junto das audiências mais velhas. Ainda não estavam envolvidas com o produto. Por isso, a campanha precisava de uma abordagem diferente e mais persuasiva para este público. Duas audiências, dois objetivos, um só funil. Fácil! (ou talvez nem tanto!)

O alcance veio primeiro. No dia do lançamento, o produto dominou a homepage da Amazon.ae. Esta posição premium garantiu que praticamente todos os utilizadores que visitaram o site fossem expostos ao lançamento. Toda essa atenção foi depois direcionada para uma Brand Store personalizada, capaz de fazer aquilo que uma simples página de produto nunca conseguiria: explicar a ciência por detrás da fórmula, apresentar conteúdos educativos e testemunhos de clientes, tudo dentro de um ambiente de marca e sem anúncios de concorrentes à vista.

A Amazon DSP assumiu depois o meio do funil. Os anúncios de vídeo e display recorreram a um conceito de “máquina do tempo”, destacando a promessa de reparar dois anos de danos no cabelo, tanto no inventário da Amazon como em vários sites e aplicações de terceiros. As audiências frias voltaram a ser impactadas com mensagens mais abrangentes, enquanto os consumidores que já tinham demonstrado interesse foram mantidos envolvidos através de ofertas mais específicas.

A esta altura, provavelmente estás a pensar: “Bem, não há nada de particularmente exótico nesta técnica”, e tens razão. Isto é pura disciplina programática, tal como aparece nos manuais. O que merece destaque é o facto de toda a estratégia ter sido executada dentro do próprio ecossistema publicitário de um retalhista, direcionada para consumidores que esse retalhista já sabia serem compradores de produtos para o cabelo.

O fundo do funil concentrou-se nos anúncios patrocinados: Sponsored Products e Sponsored Brands. Estes formatos utilizaram assets de vídeo e copy clara, focada nos benefícios do produto. O objetivo era aparecer nos resultados de pesquisa, o espaço mais competitivo e com maior intenção de compra dentro da plataforma. E, em paralelo, as parcerias com influenciadores direcionavam tráfego das redes sociais para a Amazon.ae, alimentando o mesmo funil a partir de fora da plataforma.

Os resultados refletiram claramente esta estrutura. A homepage takeover alcançou um ROAS de 32,13 no dia em que esteve ativa — quatro vezes e meia superior ao do dia anterior. Também aumentou as vendas diárias em 63% face ao período de referência anterior à campanha. A Amazon DSP gerou mais de três milhões de impressões, com a componente orientada para compra a alcançar um ROAS de 2,4. Já os anúncios patrocinados terminaram a campanha com um ROAS de 8,1.

Awareness, consideração e conversão: três níveis, três números. Cada um cumpre uma função específica, com um custo diferente. Quando analisados em conjunto, descrevem um funil a funcionar exatamente como deveria. Olhar apenas para o valor de 32x pode ser enganador. Dá a entender que uma única posição premium, num dia particularmente favorável, foi responsável por todo o resultado.

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A beleza tomou a dianteira

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Não é por acaso que um case study como este surge na categoria de beleza e não, por exemplo, em utensílios de cozinha ou noutra categoria qualquer. A compra de produtos de beleza é diferente; é muito mais orientada para a descoberta. As pessoas exploram esta categoria como quem folheia uma revista, e não como quem segue uma lista de compras. É também uma categoria altamente visual. Uma simples fotografia de produto e cinco bullet points não chegam. No universo da beleza, um sérum ou um tratamento de reparação capilar é primeiro uma história e só depois uma Stock Keeping Unit (SKU). Vídeo, storytelling e educação não são luxos aqui. São essenciais para tornar o produto credível.

A beleza na Amazon é também, de forma bastante direta, uma categoria cara. Os dados da Amazon relativos ao Q1 de 2026 mostram que Beauty & Personal Care tem um custo médio por clique de 1,39 dólares. É o quinto mais elevado entre as quinze principais categorias. No entanto, o ROAS da categoria melhorou apenas 1,6% em termos homólogos.

Ficar parado na Amazon significa ficar para trás. O custo de simplesmente estar presente está a aumentar.

As marcas estão a pagar mais, trimestre após trimestre, por cliques que quase não convertem melhor do que no ano anterior. Num leilão assim, competir apenas através dos bids é uma perda lenta e contínua. A solução é competir antes do próprio leilão: criar procura antecipadamente com DSP, vídeo e storytelling de marca. Desta forma, quando um consumidor introduz o termo de pesquisa, o anúncio patrocinado fecha uma venda em vez de iniciar uma conversa. Esta é, no essencial, toda a lógica da campanha da L'Oréal Professionnel.

Há também um dado mais abrangente da indústria que merece atenção. De acordo com dados da eMarketer, o investimento em retail media na categoria de beleza e cuidados pessoais cresceu 53,2% em termos homólogos no trimestre mais recente. É a segunda taxa de crescimento mais elevada entre todas as categorias analisadas, ficando apenas atrás da saúde.

Os mesmos dados da eMarketer referem que a Unilever destacou algo semelhante na apresentação de resultados do Q4, assinalando que o reinvestimento em “portefólios de personal care e beauty está a apresentar um forte desempenho, e o reinvestimento em marketing está a deslocar-se para marcas premium”. A beleza não está apenas a participar na transformação do retail media; está a liderá-la.

Esta combinação entre a recompensa dada ao storytelling e um sistema de leilão que penaliza marcas pouco diferenciadas explica por que razão uma estratégia full-funnel deixou de ser apenas uma opção e passou a ser essencial.

Uma marca que dependa exclusivamente de Sponsored Products para promover um novo lançamento está a competir apenas através do preço do bid, numa categoria em que esses bids já são elevados. A L'Oréal Professionnel adotou inicialmente uma abordagem diferente. Criou procura através de DSP e de presença na homepage. Isso fez com que, quando os anúncios patrocinados surgiram mais tarde, já existisse uma audiência mais interessada e preparada para converter.

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O que está por baixo da superfície?

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Se alargarmos a perspetiva para além da beleza, o padrão torna-se ainda mais evidente.

O retail media é uma das áreas de crescimento mais rápido na publicidade. Consiste na compra de publicidade diretamente nas plataformas dos retalhistas, utilizando os seus dados first-party sobre comportamento de compra. A previsão mais recente da eMarketer para os EUA aponta para um crescimento homólogo de 18% no investimento em retail media. Este canal representa agora quase 30% de todo o investimento em publicidade digital nos EUA, duplicando a sua quota face a 2022, quando representava apenas 15%.

A maior parte desse crescimento concentra-se em dois players: Amazon e Walmart, que deverão absorver perto de 89% de todo o novo investimento em retail media em 2026, com a Amazon, por si só, a deter uma quota estimada entre 75% e 77% do mercado norte-americano de retail media.

Por outras palavras, esta não é apenas uma história sobre “retail media” enquanto oportunidade fragmentada por várias redes. A maioria das marcas está atualmente a optar pela Amazon, com o Walmart Connect em segundo lugar, seguido por uma longa cauda de redes que competem por uma parcela muito menor do investimento.

Os próprios resultados da Amazon reforçam esta leitura. A receita de publicidade atingiu cerca de 15 mil milhões de euros (aproximadamente 17,24 mil milhões de dólares) no Q1 de 2026. Isto representa um aumento de 24% face ao ano anterior. O total dos últimos doze meses já ultrapassa os 61 mil milhões de euros (aproximadamente 70 mil milhões de dólares). Estes valores colocam a Amazon Ads muito perto de se tornar o maior negócio de publicidade digital do mundo.

Vale também a pena fazer uma ressalva para quem estiver a preparar uma apresentação com base nestes dados: estes números não são perfeitamente comparáveis entre diferentes empresas de research, porque o conceito de “retail media” varia consoante a definição utilizada por cada fonte.

As estimativas globais para 2026 variam aproximadamente entre 126 mil milhões e 174 mil milhões de euros (cerca de 145 a 200 mil milhões de dólares), dependendo da fonte e do que é incluído na definição. A prática mais sensata é manter uma única fonte ao longo da análise, em vez de combinar estimativas diferentes. Ainda assim, a tendência mantém-se independentemente da definição: o investimento está a deslocar-se rapidamente e, em grande parte, para a Amazon Ads.

O retail media, e especialmente a Amazon, mudou bastante. Antes era uma opção de última hora; agora é um canal central. As marcas planeiam atualmente lançamentos completos em torno dele.

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L'Oréal… bem, não é a única.

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Os resultados da L'Oréal Professionnel não são um caso isolado. Outros lançamentos full-funnel, realizados por marcas de beleza e cuidados pessoais na Amazon, continuam a alcançar resultados comparáveis.

O que torna o lançamento da L'Oréal Professionnel suficientemente relevante para sustentar este argumento é o facto de outras marcas de beleza continuarem a obter o mesmo tipo de resultados, recorrendo essencialmente à mesma abordagem.

Mas há mais.

Em 2025, a Revlon lançou a sua linha Glimmer em parceria com a Horizon Media. A marca utilizou a Amazon Marketing Cloud para criar segmentos de audiência personalizados. Entre eles estavam novos consumidores de elevado valor, utilizadores que abandonaram o carrinho e consumidores que interagiram com determinadas keywords. Em seguida, combinaram Prime Video, Amazon DSP e anúncios patrocinados sobre esses segmentos. A campanha gerou um crescimento de 170% nas vendas e uma melhoria homóloga de 46,85% no ROI incremental. Além disso, os consumidores expostos simultaneamente a Prime Video e Search converteram a uma taxa 24 vezes superior à das audiências não expostas.

O número mais surpreendente passa muitas vezes despercebido: 82% das vendas geradas pela campanha aconteceram em canais de retalho fora da Amazon. A publicidade foi feita na Amazon; as vendas apareceram em todo o lado. Isto é um efeito halo, não um closed loop. Esta ideia apresenta um argumento muito mais inteligente para justificar o investimento em retail media do que olhar apenas para o ROAS.

Outro exemplo: a eos, com o lançamento do seu body mist em 2025, realizado em parceria com a Tinuiti e a Skai. A marca tornou-se líder de vendas na sua categoria apenas um mês após o lançamento. Alcançou um ROAS de 12x, superando largamente o objetivo de 2x. Além disso, ficou 42% acima da previsão de vendas para o mês de lançamento.

Marca diferente, preço diferente, agência diferente, produto diferente, mas a mesma ideia central: criar awareness e consideração reais antes de depender dos anúncios patrocinados para fechar a venda.

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A grande questão: e o dinheiro?!

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Isto levanta uma grande questão — óbvia e totalmente legítima: será que tudo isto só é possível com orçamentos à escala da L'Oréal?

Nem tudo. Vamos analisar.

Uma homepage takeover na Amazon.ae não é algo que se possa simplesmente reservar através de self-service. É uma compra premium que exige negociação. Podemos pensar nela como o equivalente, em retail media, a um anúncio no Super Bowl. Uma grande marca como a L'Oréal Professionnel tem naturalmente mais hipóteses de conseguir este tipo de presença do que uma pequena marca de skincare com um orçamento limitado.

No entanto, o panorama geral é bastante menos exclusivo. A Amazon DSP, a ferramenta responsável por grande parte do trabalho pesado, não estabelece um investimento mínimo divulgado para a sua modalidade self-service. A opção managed-service oferece um acompanhamento mais próximo por parte da equipa de contas da Amazon e começa normalmente em cerca de 43 500 euros (aproximadamente 50 000 dólares). Embora continue a ser um valor significativo, é bastante mais modesto quando comparado com o tipo de investimento premium referido anteriormente. Quanto a Sponsored Products, Sponsored Brands e Brand Stores, estão disponíveis para qualquer vendedor com Brand Registry, independentemente da dimensão do orçamento.

À medida que descemos no funil, as ferramentas tornam-se ainda mais acessíveis. Uma marca de cuidados capilares trabalhou com a Blue Wheel e adicionou Sponsored Brands Video ao seu programa de publicidade já existente. Esta alteração resultou num aumento de 243% nas impressões e de 384% nas vendas atribuídas à publicidade. Tudo isto sem homepage takeover nem DSP, apenas através de uma utilização mais eficaz dos formatos self-service.

Há aqui um insight importante para todos os profissionais de marketing: as campanhas de Sponsored Brands que direcionam tráfego para uma Brand Store apresentam, em média, uma performance 64% superior. Isto não é uma questão de ter um orçamento à escala da L'Oréal, mas sim de configurar corretamente uma Brand Store e direcionar o tráfego para lá. É uma questão de configuração — e não tem qualquer custo adicional.

De forma simples, funciona assim: o topo do funil escala com investimento; o meio e o fundo do funil escalam com competência.

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O que podemos aprender com isto?

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Se reduzirmos este case study à sua ideia essencial, percebemos que não se trata propriamente de uma homepage takeover, dos Emirados Árabes Unidos ou sequer de cuidados capilares. O mais importante é o facto de a L'Oréal Professionnel ter tratado a Amazon Ads como um ecossistema completo de media para alcance, engagement, conversão e medição, planeando o lançamento dentro desse ecossistema da mesma forma que, no passado, as marcas planeavam grandes lançamentos em torno da televisão.

A Revlon e a eos fizeram o mesmo. Os resultados diferem em escala, mas não na estrutura.

A verdadeira aprendizagem é estrutural. As três marcas tiveram sucesso porque trataram a Amazon como um stack completo. Utilizaram placements na homepage e DSP para alcançar consumidores. Recorreram à Brand Store para aprofundar a consideração e aos anúncios patrocinados para gerar conversões. Depois, mediram todo o ecossistema como um funil, em vez de comparar cada camada isoladamente com as restantes.

É isto que “redefinir” realmente significa neste contexto. A Amazon passou a ser um espaço onde um lançamento de beleza pode ser pensado como um todo. O awareness foi criado através de vídeo e display com Amazon DSP. A consideração foi aprofundada dentro das Brand Stores. A conversão foi captada através de Sponsored Products e Sponsored Brands. E toda a cadeia foi medida com base em sell-out, e não apenas em métricas proxy.

O investimento em retail media no setor da beleza está a crescer 53% por ano. E a Amazon absorve atualmente cerca de três quartos desse mercado. As marcas que continuam a encará-la apenas como uma prateleira estão agora a competir com outras que já pensam vários passos à frente e chegam à plataforma com o funil completo previamente construído.

Não nos interpretem mal: o ROAS de 32x vai continuar a ser citado durante anos, muitas vezes fora de contexto. Mas aquilo que realmente deveria ficar na memória é a estratégia por detrás desse número.

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Estes são os dados a reter:

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