O que o IKEA nos Ensina sobre como Reinventar a Experiência de Ecommerce

Em tempos como estes, as compras online são mais relevantes do que nunca. A pandemia da COVID-19 mudou a forma como os consumidores agem e compram, transformando o processo de decisão e criando novos padrões de consumo.

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É por isso que a estratégia da IKEA na Grécia, deverá ser um exemplo a seguir para os profissionais de marketing que tentam responder ao novo consumidor – sempre online, sempre em casa. A estratégia implementada pela marca sueca prova que é possível fazer com que os clientes sintam que estão a fazer compras na loja sem nunca saírem realmente do conforto da sua casa.

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A IKEA conseguiu manter-se à frente dos tempos e desafios atuais, dando um toque especial à experiência de compra tradicional - seja offline (através do catálogo) ou online (através do website) - graças a uma dose de narrativa e criatividade. E também colocando o foco num argumento de venda sempre vencedor: os preços com desconto.

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“Estamos constantemente a experimentar novas soluções inovadoras e fomos a primeira empresa do setor de casa e jardim na Grécia a implementar uma campanha de compras no YouTube.” - Ada Gianneskis, Communications Director @ IKEA Greece.

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A CAMPANHA

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O objetivo da campanha “O que é incrível é o preço” da IKEA era atingir o target com um novo catálogo e preços com desconto e gerar conversões para o website da marca. A IKEA construiu uma estratégia utilizando anúncios TrueView para o comércio eletrónico, criando uma campanha publicitária inovadora que incorporava imagens da loja para envolver o cliente. Utilizando o poder da narrativa interativa, a IKEA criou uma experiência imersiva que impulsionou o envolvimento.

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Ao interagir com estes anúncios, o consumidor passou, numa questão de segundos, de visualizador de vídeos do YouTube para cliente da loja IKEA. Os espectadores podem clicar nos produtos e comprar com facilidade, escolhendo entre mais de 1.000 produtos com desconto. Indo direta ao assunto, a IKEA decidiu mostrá-los no início dos vídeos para comunicar eficazmente estas oportunidades de compra.

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O texto poderoso, desenvolvido para chamar a atenção, foi seguido por uma montra interativa de produtos, preços e catálogo. A IKEA conseguiu impulsionar o envolvimento graças a uma recriação envolvente da experiência de compra IKEA. Os utilizadores faziam parte de um processo de compra simulado que parecia interativo, novo e inovador. Uma experiência mais real e impactante, muito diferente da tradicional navegação online em sites e/ou catálogos.

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PORQUÊ ANÚNCIOS TRUEVIEW?

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Em primeiro lugar, este é um formato económico – baseia-se na promessa de que a marca só pagará quando alguém decidir ver o anúncio em vídeo. Isto significa que o envolvimento que você (e a IKEA) promove é de alta qualidade, também conhecido como proveniente de um público já envolvido.

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Se alguém estiver interessado e optar por ver o seu anúncio, as probabilidades de clicar, gerar tráfego e, por fim, converter são maiores. Basicamente com este tipo de formato consegue-se “o público certo pelo preço certo”. A IKEA capitalizou isto ao gerar envolvimento com pessoas que estavam habituadas à experiência de compra da IKEA.

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A marca aproveitou ainda outra grande vantagem dos anúncios TrueView: como este formato não está restrito por limites de tempo, a IKEA conseguiu experimentar um formato criativo (a experiência de compra imersiva de que acabámos de falar). Reservar tempo para contar uma história mostra ao consumidor que está a comunicar mais do que apenas uma mensagem comercial – mostra que está a partilhar uma experiência emocional e a convidá-lo a fazer parte dela.

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Esta não foi a primeira vez para a IKEA: no passado a marca experimentou também o Trueview numa campanha chamada “Where Life Happens”

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É claro que a conversão é o objetivo final, mas, com esta abordagem, a jornada do consumidor muda completamente. Através da narrativa, a IKEA aproveitou formatos de anúncios mais longos para dar um toque especial à publicidade de casas e jardins.

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A flexibilidade da plataforma YouTube e do TrueView permitiu à IKEA adaptar a sua história de acordo com os métodos de consumo preferidos do seu público, sem sacrificar o impacto.

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OS RESULTADOS

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Esta campanha, que fez da IKEA Grécia a primeira marca local do setor Casa e Jardim a implementar uma campanha no YouTube Shopping, é um verdadeiro caso de sucesso.

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De acordo com a Google, a campanha TrueView gerou 460% de retorno nos gastos com publicidade. E para além disso, a campanha teve uma taxa de visualização de 33% e 33% de recall de anúncios com o público-alvo principal - In-Market, Life Events e Custom Intent Audiences.

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“O ROAS superou as nossas expectativas e, ao mesmo tempo, o estudo de brand lift mostrou um aumento significativo na recordação do anúncio.” — Ada Gianneskis, Communications Director, IKEA Greece

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Há já algum tempo que a publicidade em vídeo se tornou uma ferramenta poderosa para muito mais do que apenas campanhas de notoriedade da marca. O ROAS alcançado pela IKEA com esta campanha posiciona o formato TrueView como um candidato poderoso para campanhas onde o objetivo é o desempenho – gerar conversões, por exemplo.

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POR QUE RAZÃO OS MARKETERS DEVEM UTILIZAR ANÚNCIOS TRUEVIEW?

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De acordo com a Google, os anúncios TrueView podem aumentar as taxas de cliques em mais de 11% em relação aos anúncios de banner simples. Além disso, este formato parece ter um impacto alargado nos consumidores, uma vez que os dados mostram que uma parte significativa deles também vê outros vídeos de uma empresa nas 24 horas seguintes à visualização inicial e tem 500% mais probabilidade de se envolver no apelo à ação de uma empresa.

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Dados recentes também mostram que o TrueView realmente melhora o envolvimento do espectador:

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• Oito em cada 10 espectadores preferem anúncios TrueView aos anúncios in-stream padrão;

• Nove em cada dez espectadores acreditam que o TrueView oferece um melhor ambiente de visualização.

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Além disso, de acordo com um estudo feito pelo Google nos EUA com uma amostra de mais de 1.600 pessoas:

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• Apenas 10% das pessoas sempre pularão esses anúncios;

• 8/10 espectadores preferem anúncios TrueView aos anúncios padrão do YouTube;

• 8/10 acharam que o botão “Pular” era claro, o que significa que as pessoas não precisam pensar muito, elas sabem que podem pular;

• 9/10 espectadores acharam que os anúncios TrueView criam um melhor ambiente de visualização de vídeos;

• A curiosidade é o principal motivo pelo qual os usuários escolhem assistir a um anúncio, portanto, despertar o interesse nos primeiros 5 segundos (antes de pular) é fundamental para aumentar a audiência ;

• É provável que os espectadores pulem anúncios que já viram antes, o que é bom para não desperdiçar o orçamento de anúncios.

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POR QUE A ESTRATÉGIA DA IKEA FOI RELEVANTE NA ERA DA COVID-19

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A pandemia global da COVID-19 terá implicações que durarão até a década. Entre muitas mudanças, há uma que está acontecendo agora e é particularmente relevante para os profissionais de marketing: grandes mudanças nos comportamentos de compra dos consumidores . As pessoas estão mudando o que estão comprando, quando e como.

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À medida que as respostas de compra geracionais à COVID-19 variam (a Geração Z e a Geração Y dizem que estão cortando gastos, enquanto a Geração X e os Baby Boomers dizem que os eventos atuais afetam os itens que compram), o comércio eletrônico parece estar florescendo rapidamente como a opção preferida para fazer compras sem ter que sair de casa .

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Sem nunca prever esta pandemia, a IKEA nos mostrou que você pode levar a experiência de compra para as casas dos consumidores e ter sucesso ao fazê-lo. Ao transformar os corredores da loja em uma experiência interativa por meio de telas, a marca reinventou uma experiência tradicional, mantendo seu DNA: ótimos preços, processo de compra fácil, informações claras e simples, comunicação aberta e contínua, muita emoção.

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Uma reviravolta interessante nas campanhas de compras do YouTube, que se torna cada vez mais relevante em um momento em que os clientes simplesmente não podem sair de casa.