Como a Philips Aumentou as Vendas em 42% com Anúncios Dinâmicos

Os Dynamic Ads podem ser o Santo Milagre da Publicidade Online? Sim, especialmente se você precisa de um formato cheio de adaptabilidade, personalização e dinamismo para atingir efetivamente o público certo.

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É por isso que eles foram uma escolha clara para a Philips quando a marca enfrentou a desafiadora tarefa de anunciar um produto em uma categoria extremamente competitiva.

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Junte-se a nós para dar uma vista de olhos neste caso de sucesso. Uso de anúncios dinâmicos de uma forma nova e aborda questões relevantes em uma época em que a poluição do ar, as mudanças climáticas e o aquecimento global são motores de mudança.

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A CAMPANHA

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O objetivo da Philips era claro: impulsionar as vendas e aumentar sua participação no mercado da categoria de purificadores de ar na República Checa. Usando seu posicionamento como uma das principais empresas de tecnologia de saúde do mundo, a marca decidiu verificar no mercado do país, já que o problema da poluição do ar é particularmente prevalente nas grandes cidades da República Checa, com economias dependentes da indústria pesada.

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Em vez de optar por uma abordagem puramente comercial, a Philips criou uma estratégia que resultou em uma campanha personalizada que foi realizada em duas frentes:

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• Mensagens de marketing de produtos que visavam aumentar a participação de mercado em uma categoria extremamente competitiva;

• Mensagens de conscientização sobre poluição do ar entre a população checa.

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De acordo com o Google, “para abordar essas questões, eles decidiram que a campanha precisaria criar um senso de urgência, bem como reformular o produto como uma compra essencial”. A psicologia mostra que temos mais probabilidade de comprar uma solução quando realmente estamos sentindo o problema. Portanto, assim como um guarda-chuva quando chove, você tem mais probabilidade de comprar um purificador de ar quando sabe que a saúde da sua família é impactada pela má qualidade do ar e pela poluição pesada.

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A Philips entendeu isso e fez com que os clientes pudessem ver o problema em tempo real, ao mesmo tempo em que oferecia a solução por meio de uma estratégia dinâmica. Ao usar dados de estações de medição de poluição (graças a uma colaboração com uma organização não governamental e sem fins lucrativos fundada para fazer valer o direito dos cidadãos de respirar ar limpo), a marca conseguiu fornecer leituras precisas dos níveis de poluição do ar em cada região-alvo.

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Os níveis de poluição do ar foram então segmentados em três categorias, cada uma com uma geolocalização específica, mensagem, segmentação e mensagem comercial (produto):

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PORQUE ANÚNCIOS DINÂMICOS

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Como diferentes regiões tinham diferentes níveis de poluição, anúncios dinâmicos eram o formato perfeito para essa campanha. Esse tipo de anúncio permite criar campanhas que usam geolocalização e segmentação demográfica para atingir um público-alvo específico.

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A publicidade dinâmica baseada em geolocalização é adaptada à localização do seu visualizador. Este método em particular foi útil neste contexto porque, nesta campanha, a segmentação e a mensagem tiveram que ser feitas de acordo com os níveis de poluição de cada região. Vários elementos dinâmicos foram criados — desde a cor de fundo com base na categoria (níveis de poluição bons, ruins e alarmantes) até a localização — para permitir que o banner relevante fosse exibido para os alvos certos.

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Nessa estratégia, a adaptação dos anúncios ao espectador foi crucial. Daí os anúncios dinâmicos: um formato ideal que pode ser adaptado em tempo real para mostrar mensagens específicas e/ou criativos de anúncios para diferentes consumidores. Esse tipo de anúncio muda automaticamente para adaptar o conteúdo e as promoções especificamente para cada usuário, garantindo que cada usuário seja exposto ao criativo mais eficaz para ele ou ela.

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Em vez de apresentar os mesmos banners estáticos em redes de publicidade, a Philips exibiu dinamicamente anúncios personalizados e promoções personalizadas que atendem às necessidades exclusivas do usuário — neste caso, o purificador de ar certo de acordo com o nível de poluição da área em que o cliente estava.

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OS RESULTADOS

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Usando anúncios de banner dinâmicos para exibir níveis localizados de poluição do ar e testes A/B, os resultados da campanha geraram mais que o dobro de cliques e visitas pela metade do custo:

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• Aumento de 232% no ROI

• Aumento de 42% YoY nas vendas de purificadores de ar

• >28% de aumento na participação de mercado

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A equipe executou um teste A/B para provar que banners dinâmicos eram mais eficazes do que banners estáticos. De acordo com o Google, a equipe conduziu um teste A/B controlado com banners estáticos e dinâmicos em execução no DV360 por um período de quatro semanas. Os resultados mostraram que os banners dinâmicos entregaram 22% mais CTR e 16% mais taxa de visita em comparação aos banners estáticos.

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“Entre as campanhas Q4 2017 e Q4 2018, as vendas aumentaram em 71% e o volume em 94%. Entre as campanhas Q1 2018 e Q1 2019 (durante o mês de janeiro e fevereiro), as vendas aumentaram em 103% e o volume em 18%. Deste ponto de vista, a campanha foi muito bem-sucedida”, diz Marta Kaczmarczyk, Business Marketing Manager Coffee and AIR, Personal Health Central Europe para Philips Czech Republic.

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Com esta campanha de sucesso, a marca também conseguiu aumentar a conscientização sobre os purificadores de ar Philips, expandir a participação no mercado, impulsionar as vendas e aumentar a compreensão sobre a poluição do ar e seus efeitos.

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A campanha fez tanto sucesso na República T+Checa que não só foi ampliada como também expandida e implementada na Eslováquia.

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POR QUE OS PROFISSIONAIS DE MARKETING DEVEM USAR ANÚNCIOS DINÂMICOS?

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Anúncios e campanhas dinâmicos mostram aos clientes conteúdo personalizado para aumentar a relevância da mensagem. Em seu cerne está a adaptabilidade: cada anúncio pode ser adaptado e personalizado para corresponder ao público certo e às metas estabelecidas.

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Isso significa que estamos falando de um formato que tem grande potencial quando se trata do poder de personalização e relevância. Na verdade, poucas formas de publicidade digital podem igualar o poder dos anúncios dinâmicos. Agora você deve estar a pensar: "bem, se eles são tão eficazes, com certeza todo profissional de marketing os está usando, certo?".

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Errado.

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Segundo dados do Banner Flow, em 2018, apenas 17,3% da publicidade display veiculada utilizou dados dinâmicos:

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“Para o profissional de marketing de hoje, isso parece extraordinariamente baixo. Essencialmente, 82,7% de todos os anúncios de display poderiam se beneficiar da personalização e desempenho enriquecido por meio do uso de conteúdo dinâmico. Isso poderia ser por meio do uso de probabilidades ao vivo, das últimas ofertas ou feeds de produtos, etc”, diz a empresa responsável pela pesquisa.

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Anúncios dinâmicos também tendem a ter níveis de interação mais altos, levando a um ROI de marketing mais alto, juntamente com gastos reduzidos com anúncios. Além disso, os profissionais de marketing podem esperar melhorar as taxas de conversão e a fidelidade com esse tipo de formato, já que abordagens pessoais e personalizadas aos clientes tendem a impulsionar a intenção de compra e o sentimento da marca.

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No geral, os criativos dinâmicos permitem que os profissionais de marketing desenvolvam anúncios exclusivos que são realmente relevantes para cada usuário.

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PRÓS DOS ANÚNCIOS DINÂMICOS

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• Redução de gastos com anúncios e aumento do ROI da campanha;

• Maiores taxas de conversão e fidelização de clientes;

• Melhor visibilidade da pesquisa.

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CONTRAS DOS ANÚNCIOS DINÂMICOS

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• Mais caro;

• Mais demorado;

• Exige testes extensivos.

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Bob Arnold, Dados e Medição, Experiência e Design do Google, destaca três princípios que orientam sua equipe quando se trata de anúncios dinâmicos:

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• Seja atraente — atraia a atenção e se destaque da concorrência;

• Seja conciso — sua mensagem precisa ser entendida rapidamente devido ao curto período de atenção do consumidor;

• Seja claro : às vezes, o minimalismo faz toda a diferença (não se esqueça de aplicar esse princípio também em chamadas para ação).

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“Como em qualquer campanha de marketing, o sucesso de uma campanha de banner se resume à qualidade criativa”, diz Bob Arnold, Dados e Medição, Experiência e Design do Google.

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POR QUE A ESTRATÉGIA PHILIPS É RELEVANTE HOJE EM DIA

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A poluição do ar é um dos maiores problemas de saúde e ambientais do mundo. De acordo com dados , esse problema é um dos principais fatores de risco de morte do mundo — tanto que contribui para 9% das mortes globalmente .

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Dados de uma pesquisa realizada pelo Plano de Ação Global mostram que a maioria dos adultos está, de fato, ansiosa com a poluição do ar e preocupada por não ter informações suficientes sobre o assunto:

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• 92% dos adultos acham que reduzir a qualidade do ar deve ser uma prioridade;

• 83% dos adultos acreditam que sua saúde é afetada pela poluição do ar externo;

• 65% não sabem a quem recorrer para obter informações e conselhos sobre poluição do ar.

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Se você combinar esses dados com a crescente relevância das questões do aquecimento global e das mudanças climáticas, fica claro que estamos a falar de um tópico importante que continuará significativo e, se nada mudar, cada vez mais urgente do ponto de vista do consumidor.

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A estratégia da Philips alavancou exatamente isso: um problema que é real, que tem impacto emocional nos clientes e que a marca pode ajudar a resolver. Além de usar elementos como geolocalização, a mensagem comercial foi emparelhada com informações que eram relevantes para o usuário, agregando valor à interação: dados de qualidade em tempo real, recomendações de saúde, concentração de poluentes e informações.

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A chave para o sucesso neste contexto parece ser combinar o produto com uma mensagem personalizada que, simultaneamente, também seja útil. Como os dados mostram, esse problema é real e não vai a lugar nenhum. Então, se você está no ramo, talvez seja hora de realmente considerar uma estratégia como a que a Philips usou.