ROI Emocional: Entenda a Ligação com a sua Marca

Retorno do Investimento (ROI): um termo que provavelmente aprendeu cerca de 5 minutos após a sua primeira aula de gestão.

‍

Este insight é essencial para qualquer profissional de marketing e é também a métrica mais utilizada quando se trata de medir o desempenho. É construído em números, lógica e racionalidade. Mas e o ROI emocional? Ao saber que é claro que os consumidores e os processos de compra são feitos de muito mais do que apenas medições racionais — as emoções desempenham um grande papel nesta dimensão.

‍

O que é o Retorno Emocional do Investimento ou ROI Emocional?

‍

Pense no seu público. Não como números, mas como indivíduos, humanos como você, que utilizam frequentemente a emoção em vez da racionalidade para tomar uma decisão de compra. Juntamente com o risco financeiro, existe um risco emocional — é aí que o ROI emocional importa.

‍

Oferecer ROI emocional significa que pode prometer que quaisquer benefícios emocionais que o seu comprador obtenha com a compra acabarão por superar qualquer risco emocional presente no momento da compra.

‍

‍

O ROI emocional pode estar diretamente relacionado com o Marketing emocional, uma vez que muitas vezes o primeiro utiliza ferramentas do primeiro para desencadear a resposta do consumidor a uma mensagem através da emoção. Para o fazer de forma eficaz, terá de se conectar com o seu público, explorar as suas emoções e estar equipado para adicionar um fator emocional aos seus esforços de marketing e vendas.

‍

Esta abordagem será a forma como irá diferenciar o seu produto da concorrência. Num mundo repleto de boas opções, mensagens comerciais e promoções de produtos, o fator-chave que faz a diferença na escolha de um produto em detrimento de outro é a emoção.

‍

Então, se este é um indicador de desempenho tão forte, porque não o medimos com a mesma frequência que o ROI?

‍

A emoção como Indicador-Chave de desempenho

‍

A maioria dos profissionais de marketing conhece a medição do fluxo de caixa, a medição da receita, mas e a medição emocional?

‍

“O interessante é que quando a maioria de nós tenta explicar um ROI lógico e racional ao cliente, este está geralmente no fim da lista dos seus verdadeiros motivos para comprar.” — Garin Hess

‍

Medir o estado emocional de um consumidor dá-lhe acesso a uma compreensão mais profunda do seu público e do seu estado de espírito. E como as emoções movem as pessoas, é essencial saber como e o que estão a sentir — tanto em relação ao seu produto como ao que se passa no mundo que as rodeia (contextos sociais e políticos, elementos sazonais, tendências, todos eles têm um efeito direto nas emoções).

‍

‍

‍

O ROI emocional é tão importante que um estudo da MaritzCX (InMoment) revelou que 80% das empresas que recolhem, analisam, gerem e utilizam proactivamente insights sobre os sentimentos dos clientes têm um melhor desempenho financeiro, ano após ano.

‍

Mas como mede as emoções? A Emotioent (agora Imotions), uma start-up comprada pela Apple em 2016, definiu os KPIs para as emoções:

‍

• Atenção — A sua publicidade ou produto está a ser notado?

• Interação — As pessoas estão a responder emocionalmente?

• Sentimento — Estão a demonstrar emoções positivas, negativas ou nenhuma emoção?

‍

Cada emoção tem um impacto diferente no público, com estudos a mostrar, por exemplo, que a felicidade nos faz partilhar coisas, aumentando a notoriedade da marca. Assim, quando se trata de envolvimento e sentimento, a sua avaliação do ROI emocional deve focar-se nas emoções que as pessoas experienciam ao relacionarem-se com o seu produto ou conteúdo.

‍
A atenção é também um KPI complicado, uma vez que vivemos na era da capacidade de atenção do peixinho dourado. Isto significa que tem apenas oito segundos para fazer uma ligação e chamar a atenção. Como? Aceda ao subconsciente do seu cliente. Como? Mais uma vez, emoções.

‍

“As reações podem ser previstas; a decisão final de compra é tomada pela nossa parte subconsciente. Aprenda a manobrá-lo e controlará o seu público. As decisões instintivas vencerão sempre a informação e a racionalidade!” — Grecia Iuculano, Digital Marketer

‍

Deixar as emoções de fora do seu conjunto de indicadores-chave de desempenho é sacrificar uma grande parte do seu cliente. Ao fazer isto, estará a escolher ativamente não compreender totalmente o seu público.

‍

O que está em risco? Os sentimentos dos seus clientes.

‍

Um potencial cliente pode considerar as finanças do negócio se fizer um caso financeiro convincente, mas também terá de acreditar que o ROI emocional que obterá pessoalmente está a seu favor.

‍

Então, como podem os profissionais de marketing digital começar a integrar uma estrutura de marketing emocional no seu processo de planeamento?

‍

Usar as Emoções para Provocar a Resposta do Consumidor

‍

De acordo com um estudo da Harvard Business Review, os clientes emocionalmente conectados são mais do dobro do valor dos clientes altamente satisfeitos. Mas como se conecta emocionalmente com eles? Os dados mostram que pode fazê-lo conectando-se aos clientes a um nível emocional, “explorando as suas motivações fundamentais e satisfazendo as suas necessidades emocionais profundas, muitas vezes não expressas”.

‍

“Ao definir a ligação emocional como o objetivo principal, o “verdadeiro norte” da experiência do cliente, as empresas podem direcionar os seus investimentos na direção certa, executar de forma mais eficaz e colher recompensas financeiras significativas.” — Harvard Business Review

‍

No seu livro “Vender é difícil. Comprar é mais difícil: como a capacitação do comprador impulsiona as vendas digitais e encurta o ciclo de vendas”, Garin Hess afirma que cada ponto de contacto precisa de reforçar a crença do comprador de que o ROI emocional valerá a pena. Este autor utiliza os “cinco Ps” para destacar o que os compradores desejam emocionalmente: lucro, prestígio, prazer, preservação e alívio da dor.

‍

A melhor forma de responder a estas necessidades emocionais é explorar o poder do marketing emocional. O seu objetivo final é criar um sentido de ligação e pertença com o seu público através da compreensão dele.

‍

ROI emocional durante a COVID

‍

Os especialistas dizem que o ROI emocional deve ser um indicador-chave de desempenho. Tony Verre, do The Integer Group, e outros profissionais de marketing estão a enfrentar os desafios permitindo mensagens mais sensíveis e concentrando-se em gerar um retorno emocional do investimento.

‍

‍

Os profissionais de marketing parecem estar a conseguir isso tentando atingir um equilíbrio entre promover a empresa e não parecer oportunista, bem como comunicar de forma mais consciente e priorizar o momento do marketing — em vez de ficar às escuras.

‍

Quando se trata de marcas e empresas, é altura de criar relações mais profundas com clientes, fãs e comunidades, com base na emoção, na verdade e no poderoso sentimento de "estamos juntos nisto". Adicionar positivismo e uma atitude de nunca desistir às nossas estratégias de marketing é a nossa maior prioridade hoje em dia.

‍

Muitos exemplos provam que o marketing emocional impulsiona o ROI real e que estamos num ponto em que a “participação de emoções” deve agora complementar as métricas de “participação de voz”. O ROI emocional combinado com o ROI real significa mais sucesso nas vendas.

‍

No final, comprar — tanto para consumidores como em situações B2B — é sempre uma decisão emocional.